- Sarah, wie würdest du unser House of Fresh™ beschreiben?
Das House of Fresh™ war ein von Content Creatorn geprägtes Event von Unilever während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™ in Mexiko-Stadt, New York und Miami. Unser Ziel war es, einen Raum zu schaffen, der uns dabei helfen würde, die enorme Reichweite des Turniers in Tausende kulturell relevanter und für soziale Medien konzipierter Markengeschichten zu verwandeln. Ich freue mich sehr, sagen zu können: Das ist uns gelungen.
Mit dem House of Fresh™ (in Mexiko als Casa Fresh) setzte Unilever seine Strategie fort, Marken stärker über soziale Netzwerke und Communities erlebbar zu machen. Das Format brachte Marken, Creator und Fans zusammen und sorgte während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™ weltweit für hohe Aufmerksamkeit und Interaktion. Gleichzeitig war das House of Fresh™ das größte Live-Event, das Unilever jemals mit Influencern veranstaltet hat.
- Was geschah im House of Fresh™ und wer war dabei?
Wir wollten unseren Gästen unzählige Möglichkeiten bieten, Momente festzuhalten, die sie gerne teilen. Deshalb war das House of Fresh™ von Anfang an als Content-Maschine konzipiert. Die Besucher*innen konnten personalisierte Fußballsticker im Panini-Stil, individuelle Trikots und Armbänder gestalten. Sie trafen Fußballstars und spielten auf unserem LED-Spielfeld. Selbst das Catering wurde danach ausgewählt, dass es im Social-Media-Content gut aussieht, und die Beleuchtung wurde überall sorgfältig auf Film- und Fotoaufnahmen mit Smartphones abgestimmt.
Unsere Marken waren überall durch ausgestellte Produkte präsent. Zudem entwickelten die Marken-Teams Veranstaltungen, die auf ihre Communities und Markenbotschaften zugeschnitten waren. Dadurch wurden die Marken ganz selbstverständlich Teil der Geschichten, die Influencer und Content Creator erzählten.
Rexona veranstaltete beispielsweise den New York Sweat Club. Hier konnten die Gäste in immersive Gaming-Erlebnisse eintauchen und Tickets für die WM-Matches gewinnen. Dove begrüßte Content Creator in seiner Confidence Arcade, in der die Marke ihre Mission vorstellte, das Selbstvertrauen von Mädchen im Sport zu stärken. Außerdem konnten die Gäste eine Choreografie einstudieren und Expertinnen und Experten hielten Vorträge zum Thema Körperbewusstsein. Dove Men+Care zelebrierte Rituale rund um den Spieltag, und Axe lud dazu ein, gemeinsam mit einem Duftexperten eigene Düfte zu kreieren.
Mehr als 2.100 Content Creator und Influencer waren bei uns zu Gast, einige davon sogar mehrfach. Zu unseren VIP-Gästen mit Millionen von Followern zählten Sportlegenden wie Roberto Carlos, Daniel Sturridge und Marshawn Lynch. Andere waren Nano-Creator mit deutlich kleineren, aber äußerst engagierten Communitys.
- Das House of Fresh™ markierte während eines großen Sportereignisses einen Wandel hin zu Creator-geführtem Marketing. Welche Ziele wurden damit verfolgt?
Als offizieller Körperpflege-Sponsor der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2026™ wollte Unilever mit einem unvergleichlichen Erlebnis, das sich wie ein Teil der Fußballkultur anfühlte, die Nachfrage nach unseren Marken steigern.
Ziel war es, dass über unsere Marken gesprochen wird, indem wir die Anzahl und Vielfalt der Inhalte steigern. Dafür mussten wir ein kreatives, von sozialen Medien geprägtes und kulturell relevantes Erlebnis schaffen, das auch außerhalb unserer eigenen Kategorien bestehen konnte. Etwas, das genauso gut – oder sogar besser! – war als das, was die anderen Sponsoren der Veranstaltung boten.
Wir stellten das Erlebnis und die Zielgruppen der Creator in den Vordergrund, unsere Produktbotschaften dagegen an zweite Stelle. Es ging darum, Begehrlichkeit für unsere Marken zu wecken und unsere Marken mit den Emotionen und Ritualen rund um den Fußball zu verbinden.
- Welche Art von Content produzierten die Creator nach ihrem Besuch im House of Fresh™, und wie ließ sich kreative Freiheit der Creator mit den Markenbotschaften verbinden?
Die Bandbreite war sehr groß – von Inhalten mit bekannten Persönlichkeiten und Spielberichterstattung über Beiträge, in denen Creator ihren Besuch im House of Fresh™ dokumentierten, bis hin zu Content, der Vorfreude auf das Erlebnis rund um die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2026™ weckte.
Wir haben nicht alle unsere Gäste darum gebeten, unsere Marken zu taggen. Stattdessen haben wir dafür gesorgt, dass Unilever-Marken auf ihren Aufnahmen präsent waren, ohne dass es erzwungen wirkte.
Die überwiegende Mehrheit der Inhalte entstand völlig organisch. Wir stellten fest, dass die Gäste die Räumlichkeiten sofort nach dem Betreten eingefangen haben und einige sogar live von den Veranstaltungen berichteten.
Wir wollten Content, Produktentdeckung und Einkaufserlebnis stärker miteinander verbinden. Deshalb waren auch Content Creator aus dem Amazon-Partnerprogramm im House of Fresh™ dabei. In ihren Beiträgen präsentierten sie exklusive Produkte in limitierter Auflage, die direkt gekauft werden konnten. So entstand gemeinsam mit Amazon ein nahtloser Weg vom Content bis zum Kauf. Inhalte mit direktem Kaufbezug erzielten eine fünfmal höhere Reichweite als klassische Markenwerbung.
- Was waren die größten Erfolge des House of Fresh™?
Wir zählen noch, aber bislang haben wir eine Reichweite von 2,5 Milliarden erzielt, einschließlich PR- und Social-Media-Berichterstattung. Das House of Fresh™ hat 6.000 Beiträge hervorgebracht. Viele unserer Gäste haben also mehr als einmal über ihr Erlebnis gepostet. Das Feedback der Content Creator war überwältigend.
Wir freuen uns außerdem sehr, dass die Inhalte so gut angekommen sind und mit einer großartigen Engagement-Rate von 16 % den Branchenstandard von 5 % deutlich übertroffen haben. Das hat uns gezeigt, dass Markensichtbarkeit weder vorgegebene Skripte noch ständige Erwähnungen erfordert.
- Unilever ist Sponsor der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2027™. Wie werden die Erkenntnisse des House of Fresh™ auf diese Partnerschaft übertragen?
Ich kann noch nicht zu viel verraten, aber mit Blick auf das kommende Jahr entwickeln wir das House of Fresh™-Konzept zu einer kulturellen Plattform für unsere Marken weiter. Dabei wollen wir ein Umfeld schaffen, in dem starke Inhalte Aufmerksamkeit erzeugen, Menschen begeistern und die Attraktivität unserer Marken steigern.
Unser Ziel ist es, aus einer erfolgreichen Aktivierung eine skalierbares Marketingkonzept zu machen. Diesen Ansatz werden wir künftig nicht nur bei unseren Fußball-Sponsorings verfolgen, sondern auch bei Kampagnen im gesamten Unilever-Konzern.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das House of Fresh™ und warum hat Unilever es ins Leben gerufen?
Das House of Fresh™ war Unilevers Creator-Event zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™ in Mexiko-Stadt, New York und Miami. Mit dem Format setzte Unilever auf die Reichweite von Creatorn und Influencern statt auf klassische Werbung. Tausende Beiträge in sozialen Medien sorgten dafür, dass die Marken Millionen von Fans auf authentische und relevante Weise erreichten.
Was unterscheidet House of Fresh™ von anderen Influencer-Events?
Beim House of Fresh™ standen authentische Inhalte statt vorgegebener Markenbotschaften im Mittelpunkt. Das zeigte, dass Marken nicht ständig erwähnt werden müssen, um sichtbar zu sein. Entscheidend sind relevante Erlebnisse und ein unverwechselbarer Markenauftritt. Mit attraktiven und teilbaren Formaten schaffte das House of Fresh™ Aufmerksamkeit weit über die Kategorien von Unilever hinaus. Im Mittelpunt stand das Ziel, die Attraktivität unserer Marken zu steigern und die emotionale Verbindung der Marken zum Fußball zu stärken.
Wie unterstützte House of Fresh" das Unilevers Sponsoring FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™?
Mehr als 6 Milliarden Menschen verfolgten die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026™. Das House of Fresh™ sprach dieses riesige weltweite Publikum mit kulturell relevanten Markeninhalten an und arbeitete dafür mit über 2.100 Content Creatorn zusammen, die bei den Veranstaltungen Inhalte erstellten und teilten. Die Inhalte der drei House of Fresh™ Pop-ups in Mexiko-Stadt, New York und Miami haben bislang eine Reichweite von 2,5 Milliarden erzielt.