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Wir stehen am Beginn einer neuen Marketing-Ära.
Digitale Technologien sind schneller und verbreiteter denn je und verändern grundlegend, wie Nutzer*innen sich vernetzen. Dieser Wandel eröffnet für Marken ganz neue Möglichkeiten der Interaktion.
Die Masse an Inhalten wächst exponentiell und schafft damit eine unendliche Vielfalt an Dingen, die es zu entdecken gibt.
Aufmerksamkeit wird immer rarer und konzentriert sich auf Marken, die durch Relevanz und Aktualität überzeugen.
Die Menschen suchen nach Vertrautem. Es eröffnet Marken die Chance, durch authentische kulturelle Einbindung Glaubwürdigkeit zu erlangen.
Dies alles sind völlig neue Rahmenbedingungen. Zugleich jedoch liegt hier auch ein Paradoxon. Die Interaktionsformen mögen sich dramatisch geändert haben, aber die Grundlagen des Marketings sind gleich geblieben.
Im Marketing geht es seit jeher darum, sich als bedeutungsvoll zu positionieren, die Leidenschaften, Rituale und Identitäten der Menschen aufzugreifen und Marken aufzubauen, die tiefgreifend mit der Lebenswelt der Zielgruppe verbunden sind.
In einem solchen Umfeld gehört das Wachstum den Marken, denen es gelingt, relevant zu bleiben. Jenen, die verstehen, was Verbraucher*innen wichtig ist, wie sich Kultur entwickelt und wo sie einen Mehrwert schaffen können.
Kurz gesagt: Der Wachstumsmotor ist die Relevanz.
Zerstreute Aufmerksamkeit und gesteigertes Bewusstsein der Verbraucher*innen sind keine Hindernisse – sie sind Chancen. Eine Einladung, im Leben der Menschen eine größere Rolle zu spielen.
Dazu braucht es Kreativität und Infrastruktur. Es ist wie „Poetry and Plumbing“. „Poetry“ ist die kulturelle Intuition und der Mut zu Kreativität, woraus Ideen entstehen, die das Interesse der Menschen wecken. „Plumbing“ ist die operative Grundlage – das System, die Daten und die Kraft der KI, die diese Ideen optimieren und schnell skalieren.
Heutzutage ist „Plumbing“ wichtiger denn je. KI-Modelle sehen Trends, bevor sie aktuell sind, Content Engines generieren, personalisieren und adaptieren Inhalte in Echtzeit und Messsysteme verbinden kulturelle Beteiligung direkt mit Geschäftswachstum.
„Poetry“ erzeugt emotionale Resonanz und Verlangen. „Plumbing“ macht dies reproduzierbar und sorgt für eine exponentielle Verstärkung der Wirkung. So erzeugen wir Begehrlichkeit in großem Stil.
Unser Ansatz hat zwei zentrale Prinzipien.
Erstens: Wir gehen dahin, wo die Verbraucher*innen sind. Das heißt, dass wir unsere Marken in authentischen Räumen ausbauen, in denen Vertrauen, Einfluss und echte Gespräche stattfinden. Kultur ist heutzutage ein Ökosystem: von hyperlokalen Mikro-Influencer*innen zu Momenten mit großen Publikum, die weltweite Aufmerksamkeit erzeugen.
Die Extreme dieses Spektrums sind keine Gegensätze. Mikromomente in Nischen-Communitys und Massenveranstaltungen wie der FIFA World Cup fördern und stärken einander. Creator*innen, Fans, Kommentator*innen und Communitys bekommen mit, was sich auf der Weltbühne abspielt, interpretieren es um und übertragen es in die eigenen Räume. Ein einzelner Moment wird zu einer Bewegung, weil das ganze Ökosystem ihn verstärkt.
Zweitens: Wir tauchen in der Kultur nicht nur auf, sondern beteiligen uns bewusst. Das beginnt damit, dass wir erklären, wofür die Marke steht, was sie von anderen unterscheidet und wo sie glaubwürdig einen Beitrag leisten kann – und wo nicht. Diese Klarheit sorgt für Tiefe. Wir gehen über oberflächliche Trends hinaus, indem wir unseren Communitys Zeit widmen: Wir hören zu, wir lernen und wir entdecken die menschlichen Nuancen, die andere übersehen. Gerade in diesen aus dem Leben gewonnenen Erkenntnissen ergeben sich Chancen zu bedeutungsvollen Verbindungen – und Wachstum.
Bei der Kampagne #VaselineVerified wurden Millionen praktischer, auf Social-Media-Kanälen von Verbraucher*innen geteilte Tipps aufgegriffen und im Unilever-Labor getestet, um zu sehen, ob sie wirklich funktionieren. Dank der Einbindung von Influencer*innen als Co-Creator*innen steigerte die Kampagne die Verkäufe um 43 %. Außerdem wurde sie im Rahmen des Cannes Lions Festival mit dem renommierten Titanium Lion ausgezeichnet. Relevanz war hier kein Zusatz, sie war die Idee an sich.
Bei der Arbeit mit dem Frauen-Team von Arsenal hat Dirt is Good (in anderen Ländern unter der Marke Omo bekannt) aufgedeckt, wie sehr sich die Spielerinnen darum sorgten, dass sich während des Spiels Menstruationsflecken auf ihrer Kleidung zeigen könnten. Statt die Flecken einfach diskret zu entfernen, ging Dirt is Good das Thema anders an und reinterpretierte sie als Teil des Spiels – in einer Kampagne, die von Arsenal-Spielerinnen und einer Gruppe 13- bis 18-jähriger Mädchen mitgestaltet wurde. Das ist kein Sponsoring, das ist kulturelle Beteiligung. Und diese Beteiligung stellt sicher, dass Dirt is Good weltweit weiter das Waschmittel Nr. 1 bleibt.
Ein weiterer Kandidat ist Dove. Frauen verdienen eine ehrlichere, umfassendere Definition von Schönheit – an dieser Grundüberzeugung hat sich seit 20 Jahren nichts geändert. Am Ausdruck aber schon. Die Art der kulturellen Beteiligung wurde von Dove kontinuierlich weiterentwickelt. Vorangetrieben wird dieses Momentum durch aktuelle, kulturell relevante Projekte – von Dove x Crumbl, was der Marke neue Käufer*innen brachte, bis zu einer Kampagne, die auf Reddit-Bewertungen aufbaute. Diese Entwicklung sorgte für echte geschäftliche Erfolge. 2025 konnte Dove in den beiden Sparten Beauty & Wellbeing und Personal Care ein deutliches Wachstum erzielen.
Customer Journeys sind heutzutage fließend, dynamisch und geprägt von Menschen, Plattformen und bedeutenden Momenten. Erfolgreiche Marken verknüpfen Community, Kultur und Handel zu einem einzigen vernetzten Ökosystem.
Der magische Moment ist jener, in dem die einzelnen Komponenten zu einem großen Ganzen verschmelzen. Jener Moment, in dem Relevanz in Interaktion und Interaktion in kommerzielle Erfolg umgewandelt wird.
Es sind nicht die lautesten Marken, die gewinnen – sondern die relevantesten.
Sunsilk, the most-chosen hair brand globally, is transforming to win with Gen Z. Here’s how its market-making new launch – a science-backed, mood-boosting hair mist – is just the start of a mission to bring play back to hair care.
For 93% of Gen Z, cooking is the ultimate green flag on a dating profile. Discover how Knorr used this insight in a social-first influencer campaign that embedded the brand authentically in Gen Z dating culture to drive growth.
Esi Eggleston Bracey, Unilever’s Chief Growth and Marketing Officer, shares how our Desire at Scale marketing strategy is helping brands connect with people authentically and at speed to drive sales.