Unilever hat die bislang größte Sponsoring-Partnerschaft seiner Unternehmensgeschichte abgeschlossen: Der Geschäftsbereich Personal Care ist Official Personal Care Sponsor des FIFA World Cup 2026™.
39 Tage lang bringt das größte Social-Media-Ereignis der Welt 48 Fußballmannschaften zusammen, die sich in 104 Spielen gegenüberstehen. Man geht davon aus, dass diese Begegnungen ungefähr 10 Millionen Menschen in die Stadien locken werden. Mit Live-Übertragungen im Fernsehen und über Streams wird das Turnier weltweit sechs Milliarden leidenschaftliche Fans erreichen.
Vor diesem Hintergrund werden wir in über 120 Ländern mit mehr als 35 Unilever-Marken, darunter etwa Dove, Dove Men+Care, Rexona und Axe, kulturelle Momente aufgreifen, Premium-Erlebnisse bieten und mit Fans in Kontakt treten, um während des gesamten Turniers für Frische, Selbstvertrauen und Pflege zu sorgen.
Sport-Sponsoring als Content- und Commerce-Plattform
Neben der großen Reichweite bietet das Sponsoring von Unilever im Bereich Personal Care die Möglichkeit, die globale Sichtbarkeit in messbare kommerzielle Erfolge umzuwandeln.
„Diese Aktivierung zeigt, dass unser Engagement im Sportbereich nicht nur Sponsoring ist, sondern auch eine Plattform, um die Attraktivität und kulturelle Relevanz einer Marke auszubauen und zu Wachstum zu führen“, erklärt Afke van de Klashorst, Vice President of Integrated Brand Experience für Unilever Personal Care.
Wo man früher auf Logos und traditionelle Medien setzte, nutzt Unilever nun ein vielfältiges Netzwerk aus Influencer*innen und Content-Creators, die mit Social-Media-Beiträgen die Fankultur und die jeweiligen Online-Diskussionen aufgreifen.
„Wir möchten, dass unsere Marken in den Bereichen vorkommen, in denen die Fans aktiv sind – in der Welt der sozialen Medien verwurzelt, authentisch und bedeutungsstark, indem sie die Spielmomente, die für Fans, Spieler und Zuschauende am wichtigsten sind, mit Frische und Selbstvertrauen füllen“, erklärt Afke.
Unilever hat dafür gesorgt, dass die Körperpflegeprodukte des Unternehmens und die mehr als 180 in limitierter Auflage angebotenen Artikel weltweit in Millionen Einzelhandelsgeschäften verfügbar sind. In Szene gesetzt durch unübersehbare Verkaufsdisplays, prominente Regalplatzierungen und aufmerksamkeitsstarke Promotions schaffen sie einzigartige Markenerlebnisse, stärken die Attraktivität der Marken und fördern zusätzliches Wachstum.
Vier Wege, auf denen unsere Powerbrands die Fans abholen und dabei ihrer Marken-DNA treu bleiben
Dove: #KeepHerConfident
Mit der Social-Media-Kampagne „The Game is Ours“ rückt Dove die nächste Generation von Fußballspielerinnen und weiblichen Fans in den Mittelpunkt. Die Kampagne feiert die Leidenschaft fußballbegeisterter Mädchen und will eine Bewegung schaffen, die ihre Begeisterung für den Sport langfristig stärkt und sichtbar macht. Zum Auftakt startet Dove einen emotionalen Film, der ausschließlich die authentischen Geräusche des Spiels einfängt. So wird die Freude und Energie der Mädchen direkt vom Spielfeld in die sozialen Medien, auf Außenwerbeflächen und in weitere Kommunikationskanäle getragen.
Dove Men+Care: Liebe deine Haut, wie du das Spiel liebst
Der Körper muss in der Hitze des Spiels einiges ertragen: Umarmungen, Schweiß und Tränen bei Siegen, Niederlagen und Strafstößen in allerletzter Minute. Dove Men+Care ist in genau diesen Momenten da und gibt Männern die Chance, ihrer Haut die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken wie dem Spiel.
Rexona: Lässt dich nicht im Stich
Jede Weltmeisterschaft steckt voll leidenschaftlicher Höhen und Tiefen und schweißtreibender Emotionen. Dramen auf dem Platz, Enttäuschungen und Jubelmomente, an die man schon fast nicht mehr geglaubt hat. Ganz im Sinne des Markenversprechens, rund um die Uhr Schutz vor Gerüchen zu bieten, arbeitet die Marke bei der Aktivierung mit einer simplen Botschaft: Rexona lässt dich nicht im Stich.
Axe: Egal was du trägst – Hauptsache Axe!
Nicht alle Weltmeisterschaftshelden tragen das Trikot ihres Teams. Mit exakt dem Humor, der das Markenzeichen von Axe ist, greift diese Kampagne augenzwinkernd und dennoch durch und durch ehrlich die Leidenschaft der Fans auf, indem sie echte Menschen zeigt, die auf Social Media ihre Hingabe und fragwürdige Kostüme präsentieren – umgeben von einem rundum guten Duft.
Social-First-Storytelling, das von Creators getragen wird und in erlebnisstarken Markenumfeldern zum Leben erweckt wird
Für den FIFA World Cup 2026™ stützt sich Unilever auf die Social-Media-Expertise von Sportfans, Spielern und Sportreporter*innen und auf mehr als 50.000 Content-Creators aus dem Lifestyle-, Mode- und Beautybereich, die während der 39 Tage des Turniers unsere Marken für uns aktivieren.
„Fußball findet heutzutage in Echtzeit, in der Kultur und auf den sozialen Plattformen statt“, weiß Romy Gai, Chief Business Officer der FIFA. „Und dieses Turnier ist dafür gemacht, dass die Fans es von jedem beliebigen Ort dieser Welt aus erleben, mitgestalten und teilen.“
Um den Einsatz der Content-Creators zu ermöglichen, hat Unilever mit dem House of Fresh™ persönliche, erfahrungsorientierte Hubs geschaffen, die sich in drei gastgebenden Städten befinden: Mexico City, New York und Miami.
Die markenbezogenen und auf die Erstellung von Social-Media-Inhalten ausgelegten Räume bieten Influencer*innen das Umfeld und die Technologie, die sie brauchen, um Live-Fanerlebnisse in Social-Media-Beiträge für ihre Plattformen zu verwandeln. So fangen sie die großen kulturellen Momente ein – mit Inhalten, die Powermarken wie Dove, Dove Men+Care, Rexona und Axe mit der Fußballgemeinde verbinden. Eine ideale Gelegenheit, sowohl dem Markenengagement als auch dem Social Selling Rückenwind zu geben.
Kulturell relevante Inhalte, schnell und in großem Maßstab produziert
Ergänzend zur physischen Aktivierung über das House of Fresh gibt es zudem noch den Locker Room, einen rund um die Uhr aktiven Social-Media-Hub, in dem Content-Ersteller, Expert*innen und Fußballstrateg*innen ihre Reaktionen in Echtzeit, im Tempo der Kultur, auf Plattformen wie TikTok und YouTube bringen können.
„Die Zusammenarbeit mit Partnern wie Unilever trägt dazu bei, die Momente auf dem Platz in wertvolle Konversationen abseits der Stadien zu verwandeln, indem man neue Generationen erreicht und die Kraft des Fußballs greifbarer, inklusiver und bedeutungsvoller gestaltet als je zuvor“, erklärt Romy.
So gewinnen die FIFA, der Fußball und Unilever – denn die Marken haben die Chance, das Engagement über die Spiele hinaus auszudehnen und den Fans auch lange nach dem Abpfiff noch im Kopf zu bleiben.
KI, Lieferkette und Infrastruktur zur Steigerung der Markenattraktivität
Wenn wir unserem Motto „Desire at Scale“ folgend die Markenattraktivität steigern möchten, brauchen wir dazu die passende technische Infrastruktur und eine entsprechende Lieferkette.
Das KI-Content-Studio und die Social-Media-Studios von Personal Care haben mehr als 18.000 Assets für 120 marken- und länderübergreifende Kampagnen erstellt.
Das Supply-Chain-Team von Unilever hat Datenanalysen und KI-gestützte Prognosen genutzt, um die Produktionsplanung für 180 limitierte Produkte frühzeitig festzulegen und sicherzustellen, dass die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt in den richtigen Märkten erhältlich sind
Und eine globale technologische und digitale Infrastruktur für Cloud-Hosting, Datenanalysen, Cybersicherheit und Compliance fungiert als Rückgrat, das den Aktivierungen im Rahmen des FIFA World Cup 2026™ die Möglichkeit gibt, global und mit spürbarer kommerzieller Wirkung zu agieren.
Erzählungen und kulturelle Relevanz werden geschäftlich spürbar
Die Sponsoring-Partnerschaft zwischen Unilever Personal Care und dem FIFA World Cup 2026™ kombiniert die emotionale Reichweite des Live-Sports mit dem Engagement und der Teilbarkeit von Social Media und liefert damit eine ganz neue Definition zum Auftreten von Marken bei globalen Ereignissen.
Vom Spiel bis zum Kauf ist jeder Berührungspunkt so gestaltet, dass Aufmerksamkeit zum Handeln anregt. Das sorgt für Wachstum, stärkt die Relevanz der Marke und belegt, dass modernes Sponsoring die kulturelle Schlagkraft und den messbaren ROI fördern kann.
Häufig gestellte Fragen
Was beinhaltet die FIFA-Partnerschaft von Unilever und wie lange bleibt sie bestehen?
Unilever ist Official Personal Care Sponsor des FIFA World Cup 2026™. Die fünfjährige Partnerschaft, die 2023 vertraglich festgehalten wurde, umfasst im Rahmen einer ganzheitlichen, globalen Vereinbarung alle Sportveranstaltungen der Frauen und Männer sowie die Veranstaltungen im E-Sportbereich. Dazu gehört auch der FIFA Women’s World Cup 2027™ in Brasilien. Mit über 35 Marken in mehr als 120 Ländern ist es die größte Sportpartnerschaft in der Geschichte von Unilever. Die Zusammenarbeit soll das Fanerlebnis auf dem Platz und abseits der Stadien verbessern und zugleich die kulturelle Relevanz und die Attraktivität der Marken aus dem Körperpflegeportfolio von Unilever befeuern.
Welche Marken sind in die Unilever-Kampagnen zum FIFA World Cup 2026 eingebunden?
Die Aktivierungen von Unilever betreffen mehr als 35 Marken, zu denen auch Powermarken wie Dove, Dove Men+Care, Rexona/Degree, Axe/Lynx, LUX, Pepsodent und Closeup gehören. Sie alle werden mit marktspezifischen Kampagnen und in limitierter Auflage erhältlichen Artikeln passgenau auf das Event zugeschnitten.
Wofür steht die „Desire at Scale“-Strategie von Unilever und inwiefern greift sie beim FIFA World Cup 2026?
Mit „Desire at Scale“ möchte Unilever das Verlangen der Verbraucher*innen nach den Produkten des Unternehmens entfachen – über Premium-Designs, kulturelle Relevanz und fantastische Erlebnisse, die man an wirklich jedem Berührungspunkt genießen kann. Bei der Aktivierung im Rahmen des FIFA World Cup 2026™ wird diese Strategie auf drei Ebenen umgesetzt: In limitierter Auflage erhältliche Produkte und auf Social Media konzentrierte Inhalte steigern die Attraktivität, die Marken werden in die Fußballkultur und Fanrituale eingebunden, und man erringt ein Absatzplus, indem man über den Einzelhandel, Bundles und digitale Kanäle daran arbeitet, dass aus Kaufabsichten Käufe werden. So verwandeln wir das größte Sportereignis der Welt in nachhaltiges Wachstum und kommerzielle Wirkung.