Beim Thema Körperpflege verlangen die Verbraucher*innen von heute mehr als nur Hygieneprodukte. Sie wünschen Premium-Markenerlebnisse, die ihnen helfen, sich wohlzufühlen, Freude auslösen und ihre individuellen Bedürfnisse befriedigen.
Im Geschäftsbereich Personal Care von Unilever sind wir davon abgekommen, dass Produkte nur eine Funktion erfüllen müssen. Wir richten unser Portfolio so aus, dass es vor allem die Wünsche in den Blick nimmt – mit innovativen Premium-Produkten, von denen wir wissen, dass sie bei den Verbraucher*innen begehrt sind. Unser Marketingansatz zielt darauf ab, unsere Marken kulturell zu verankern, um von Social Media ausgehend Nachfrage zu schaffen.
Und wir können bereits Erfolge verzeichnen, mit 4,8 % Wachstum im ersten Halbjahr 2025 (PDF 572.49 KB) und gestiegenen Marktanteilen.
Produkte mit Hilfe von Wissenschaft, Ästhetik und Sinnen aufwerten
Am Anfang steht immer ein Wunsch. Düfte, die faszinieren. Formulierungen, die wissenschaftlich nachgewiesene Vorteile bieten, die für die Verbraucher*innen spür- und sichtbar sind.
Eine Ästhetik, die im Handel, online und auf dem Badezimmerregal ins Auge fällt. Wie zum Beispiel unsere Dove Serum-Kollektion für die Dusche. Die im vergangenen Jahr eingeführte Produktlinie bietet Inhaltsstoffe, die eher für hochpreisige Gesichtspflegeprodukte typisch sind – aber eben in einem Duschgel-Format. Ihre patentierte MicroMoisture-Technologie trägt zum Schutz der Hautbarriere bei, indem sie die Feuchtigkeitsversorgung der Haut auch lange nach dem Duschen noch aufrecht erhält.
Axe wiederum hat mit dem Start der Kollektion Axe Fine Fragrance ein Upgrade für seine Körpersprays herausgebracht – eine Palette raffinierter Düfte, die in Zusammenarbeit mit führenden Parfümeur*innen entwickelt wurde. Eine elegante Verpackung, eine Marketingkommunikation, die die Interaktion mit der Gen Z sucht, sowie begeisterte Bewertungen aus Blindtests tragen zusätzlich zur Steigerung der Attraktivität bei.
Unsere Ganzkörperdeos sorgen ebenfalls für Wachstum und stärken das florierende Deo-Geschäft von Unilever in einigen unserer wichtigsten Märkte. Wir haben auf eindeutige Trends reagiert und diese Premium-Innovation in drei Formaten und bei vier Marken eingeführt. Gegenwärtig ist sie in 13 Märkten verfügbar. Ganzkörperdeos sind die größte marken- und marktübergreifende Innovation, die wir im Bereich Körperpflege eingeführt haben – und weitere sind bereits in Planung.
Kulturelle Verankerung der Marken
Ein wesentlicher Bestandteil unserer Strategie besteht darin, unsere Marken dort sichtbar zu machen, wo unsere Verbraucher*innen sind – und damit meine ich nicht nur die Orte, an denen sie einkaufen. Wir verankern unsere Marken in der Kultur, durch Geschichten und Erlebnisse, die relevant, spannend und einprägsam sind. Wir nutzen diese Aktivierungsplattformen, um die Herzen und Köpfe von Verbraucher*innen weltweit zu gewinnen.
Im Sport sind die Unilever Personal Care Marken von offizielle Sponsoren der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 26™ – die mit 48 Mannschaften, 104 Spielen und sechs Milliarden Zuschauer*innen auf der ganzen Welt das größte Kulturereignis aller Zeiten werden dürfte. Wir werden unsere Powerbrands in mehr als 120 Märkten aktivieren. Vom Stadion über Fanzonen bis hin zu Limited Editions, Aktivierungen im Einzelhandel und vielem mehr. Wir freuen uns gewaltig darauf, unsere Marken im Herzen des Spektakels zu erleben.
Im Musikbereich hat Dove sein Ganzkörperdeo inmitten der glanzvollen Sweat-Tour von Grammy-Gewinnerin Charli XCX platziert. Produktreleases und an den Veranstaltungsorten aufgestellte, gebrandete Spiegel haben eine Welle von Echtzeit-Creator-Content in Gang gesetzt. Durch diese Partnerschaft konnten nicht nur 34.000 Konzertbesucher*innen erreicht werden, sondern auch 17,4 Millionen User*innen, die den Content der Influencer*innen gesehen haben. Der Marktanteil von Dove bei Ganzkörperdeos hat sich damit binnen eines Jahres beinahe verdoppelt.
Und das waren noch nicht alle Kreativ-Kooperationen. Im Rahmen der Zusammenarbeit von Dove mit der viralen Cookie-Kette Crumbl wurde eine limitierte Produktlinie bei Walmart herausgegeben. Wir entwickelten Produkte, die von den Lieblingsaromen der Fans inspiriert waren, und zum ersten Mal gab es sogar Dove-Verpackungen in Rosa. Mit Crumbl-Superfans als Partner erzielte Dove 53 Millionen Videoaufrufe und mehr als 3,5 Milliarden Aufrufe auf Social Media. Die Produkte erreichten ihr Halbjahres-Verkaufsziel nach nur vier Wochen, und mehr als die Hälfte der Käufer*innen waren neu bei Dove. Markenwachstum in Rekordzeit!
Nachfrage generieren mit Schwerpunkt Social Media
Wir wissen, dass unsere Marken die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen gewinnen und für sie relevant sein müssen, wenn wir sie inmitten all der Ablenkung auf Social Media erreichen wollen. Aus diesem Grund ist die auf Social Media konzentrierte Nachfragegenerierung ein Schlüsselelement unserer Transformation.
Auf der Grundlage von Echtzeit-Erkenntnissen erstellen unsere Teams mehr als 300 Assets pro Woche und Marke. Dabei verwandeln sie kulturelle Anregungen in Umsatz und lassen uns vom Werbetreibenden zum Community-Entwickler, Content-Creator und datengestützten Nachfragegenerator werden. Indem wir Inhalte gestalten, die für Begeistern und Verkaufen optimiert sind, zapfen wir Communitys an, um zur Entwicklung eines als authentisch wahrgenommenen Austauschs und zu Kooperationen mit Content-Ersteller*innen und Influencer*innen beizutragen, die Empathie sowie Relevanz bieten und eine Botschaft haben.
Die preisgekrönte, von Content-Ersteller*innen geführte Kampagne #ShareTheFirst von Dove stellte durch kulturell treffsicheres Storytelling Schönheitsideale in Frage und gab Frauen den Mut, statt eines perfekt durchgestylten Bildes ihr erstes ungefiltertes Foto zu posten. Sie erzielte über eine Milliarde Aufrufe und steigerte die Kaufabsicht bei Mädchen und Frauen.
Auch Lux hat eine Social-First-Marketingstrategie entwickelt und mit seiner Kampagne #MyFirstLike Frauen eingeladen, ihren eigenen Posts ein Like zu geben. Gestärkt durch die Empfehlungen von Influencer*innen und Promis ermutigte die Marke Frauen, ihre eigenen Posts mit einem Herz oder Like zu versehen, um ein mutiges Zeichen der Liebe zu sich selbst zu setzen und damit ein gängiges soziales Verhaltensschema auf den Kopf zu stellen.
Axe hat sich mit dem Start seiner limitierten Produktreihe Lynx Catnip bei seiner Zielgruppe – jungen Männern der Gen Z – den Status der Unverwechselbarkeit erworben. In Reaktion auf Marktforschungsergebnisse, wonach 60 % der Katzenbesitzerinnen nicht mit jemandem ausgehen würden, den ihre Katze nicht mag, entwickelte die Marke ein mit Katzenminze-Öl versetztes Körperspray, das für Mensch und Katze gleichermaßen wohltuend riecht. Der Content erreichte mehr als 164.000 organische Aufrufe, die Marken-Konversation schnellte um 185 % nach oben, und binnen kurzem hatte sich eine beträchtliche Warteliste für den Duft gebildet.
Geradezu begeistert war ich außerdem von „Locker Room“ – einer ganztägig zugänglichen Content-Plattform für Social Media, die wir verwendet haben, um mit Rexona die Sportereignisse dieses Sommers zu begleiten. Damit konnte sich die Marke während der Turniere an die Spitze der Konversation setzen, statt sich nur daran zu beteiligen.
Was dabei herauskam? Sportler*innen und Content-Ersteller*innen, die in unserem Inhalten auftauchten, Giveaways, Live-Reaktionen und Social Buzz, mit denen Interaktion und kulturelle Relevanz auf TikTok und Instagram gesteigert werden konnten.
Delivery on Demand - damit unser Geschäft wachsen kann
Wir entwickeln emotional ansprechende Marken, die tägliche Routinen in echte Verwöhnmomente verwandeln. Dabei geht es um sorgfältig geprüfte Ästhetik, unwiderstehliche sensorische Eigenschaften, anspruchsvolle, innovative Formulierungen und Produkte, die an jedem Touchpoint einfach mehr zu bieten haben.
Und wir legen die Messlatte für Markenaktivierungen und -eindrücke höher, indem wir einprägsame kulturelle Erlebnisse schaffen, die online und im echten Leben gut ankommen.
Wir leben im Hinblick auf diese Kategorie in einer spannenden Zeit, und mit unserer globalen Präsenz und unserem Powerbrand-Portfolio sind wir gut aufgestellt, um uns an die Spitze dieses Wachstums zu setzen.