- Aaron, können Sie uns den Social-First-Ansatz erläutern?
Einfach ausgedrückt bedeutet dies, darüber nachzudenken, wie unsere Marken im Alltag und in Gesprächen wahrgenommen werden.
In der Vergangenheit haben wir als Unilever selbst am häufigsten über unsere Marken gesprochen. Heute konzentrieren wir uns darauf, neue Modelle für Reichweite, Engagement und Conversion unserer Marken zu entwickeln. Der Schwerpunkt liegt darauf, was andere über sie sagen, um Nachfrage in großem Maßstab zu erzeugen.
Dabei kann es sich um kleine Gruppen mit gemeinsamen Interessen oder um größere Gruppen, wie z. B. Fandoms, handeln.
Die Herausforderung besteht darin, zu verstehen, wie wir in authentischer Weise zu diesen Gesprächen, Communitys und Kulturen beitragen können.
Dies erfordert ein neues Denken und neue Geschäftsmethoden, um Begehrlichkeiten zu wecken – angefangen beim Design von Verpackungen bis hin zu einer flexibleren Gestaltung unserer Lieferketten, um schnell auf Trends reagieren zu können.
- Welche Rolle spielt die Technologie bei der Ermittlung gesellschaftlicher Trends, zu denen unsere Marken beitragen können?
Zunächst einmal durch Zuhören: Wir nutzen innovative Instrumente, um entstehende Gesprächsthemen und kulturelle Entwicklungen zu erkennen. Wir verfolgen einen "Always-on"-Ansatz, damit wir kontinuierlich Veränderungen im Alltag und in der Gesprächskultur erkennen können, die unsere Inhalte beeinflussen und dafür sorgen, dass unsere Marken stets einen Schritt voraus sind.
Für die Verbraucher*innen verschieben sich die Quellen der Wahrheit.
Wir müssen an diesen Gesprächen teilhaben – nicht, indem wir sie an uns reißen, sondern indem wir durch Unterhaltung oder Information echten Mehrwert bieten.
- Können Sie uns ein Beispiel nennen?
Vaseline ist ein großartiges Fallbeispiel. Die Marke richtete ihr Augenmerk gerade auch auf die aktiven #VaselineHacks-Communities, die geniale Möglichkeiten zur Verwendung von Vaseline aufzeigten: vom Polieren von Lederschuhen bis hin zur verlängerten Haltbarkeit von Parfüm.
Mit über 3,5 Millionen Beiträgen, in denen diese Vaseline-Hacks geteilt wurden, sahen wir unsere Chance. Unsere Wissenschaftler*innen in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung haben die Community-Hacks geprüft. Wenn der Tipp den Test bestand, wurde er mit dem offiziellen #VaselineVerified-Siegel versehen.
Die Kampagne hat die Social-Media-Landschaft auf den Kopf gestellt und mit ihr die Art und Weise, wie die Generation Z die Marke wahrnimmt, verwendet und über sie spricht.
Der enorme Erfolg der Kampagne, die auf dem internationalen Festival of Creativity in Cannes neben vielen anderen Auszeichnungen auch den renommierten Titanium-Preis erhielt, zeugt von der Stärke dieses Social-First-Ansatzes.
- Geht es bei Social-First nur um Marketing?
Ganz und gar nicht. Wenn wir mehr Nachfrage erzeugen, hat dies auch Auswirkungen darauf, wie wir diese Nachfrage erfüllen. Wenn Sie Marken mit einem Social-First-Ansatz vermarkten, benötigen Sie auch eine flexible Lieferkette, um auf plötzliche Nachfragespitzen, wie sie beispielsweise durch einen Influencer hervorgerufen werden können, reagieren zu können. Bei einem Online-Einkauf erwarten die Verbraucher*innen eine reibungslose und prompte Lieferung.
In unserem chinesischen Werk in Hefei haben wir in einen vollständig autonomen Betrieb investiert, um Direktvertriebsmöglichkeiten zu schaffen, d. h. wir können Produkte von unserer Fabrik direkt an die Verbraucher*innen ausliefern. Es ist eine der Innovationen, die dazu geführt haben, dass Unilever in diesem Jahr zum siebten Mal in Folge in der Kategorie "Masters" des Gartner 2025 Supply Chain Top 25 Report ausgezeichnet wurde.
- Haben Sie ein Beispiel dafür, wie sich dieses neue Denken auf die Produktinnovation auswirkt?
Natürlich. Die Partnerschaft von Dove mit Crumbl Cookies ist ein wunderbares Beispiel, denn auch sie begann mit Inhalten, die ihren Ursprung in der Kultur haben.
Crumbl ist in den USA ein virales Dessert-Phänomen mit einer sehr aktiven und engagierten Community. Dove hörte diesen Communitys zu und konnte so das Trendphänomen aufgreifen und Geschmacksrichtungen identifizieren, die am meisten Anklang finden würden. Das begeisterte die Fans und schlug eine Brücke zwischen Duft und Aroma.
Deshalb haben wir bei Walmart eine limitierte, von Crumbl inspirierte Körperpflegeserie auf den Markt gebracht – vom Duschgel über Peelings bis hin zu Deodorants – die alle Erwartungen übertrifft und zur besten Markteinführung von Dove in diesem Jahr avancierte.
- Welche Rolle spielen KI und Technologie bei all dem?
Technologie und Daten spielen eine zentrale Rolle bei diesem grundlegenden Wandel.
KI hilft uns beispielsweise dabei, die Nachfrage schneller zu prognostizieren, indem sie gesellschaftliche Signale analysiert und Unterhaltungen in mehreren Sprachen in großem Maßstab entschlüsselt.
Darüber hinaus generiert KI kreative Inhalte in mehr Formaten, Kanälen und Varianten und passt diese rascher an, als es je zuvor möglich war.
Die Digital-Twin-Technologie wird beispielsweise von unseren Marken genutzt, um ein einheitliches digitales Produktabbild zu erstellen, das je nach Sprache oder Verpackungsanforderung angepasst werden kann.
Diese Fähigkeit, Inhalte schneller zu erstellen, hilft uns dabei, eine ständig verfügbare „Always-On“-Content-Pipeline zu schaffen, wodurch sich unsere Teams mehr mit Erkenntnissen und Ideen statt mit der Umsetzung beschäftigen können.
- Wie setzen wir Spitzeninnovationen in unserer gesamten Forschung und Entwicklung um, damit wir flexibel bleiben und schnell auf Signale der Verbraucher*innen reagieren?
Digitale Werkzeuge eröffnen eine nie dagewesene Ära wissenschaftlicher Entdeckungen. Dank enormer Rechenleistung und künstlicher Intelligenz sind wir in der Lage, jahrzehntelange Laborarbeit auf wenige Tage zu komprimieren und Innovationen durch virtuelles Abbilden, Modellieren und Experimentieren schneller als je zuvor zu entwickeln. All dies bedeutet, dass wir in Kombination mit "Always on" beim Zuhören nun in Rekordzeit auf Signale der Verbraucher*innen reagieren können.