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Cleanipedia erschließt mit TikTok die Kaufkraft der Generation Z

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Die Unilever-Plattform Cleanipedia wächst weiter, indem sie Tipps und Tricks über TikTok anbietet. Hier erklären wir, wie wir Cleanipedia nutzen, um Konsument*innen der Generation Z anzusprechen. Eine in der Vergangenheit weniger beachtete und schwer zu erreichende Gruppe, die über ein stetig steigendes Einkommen verfügt.

Screenshots von TikTok-Nutzern aus der beliebten #CleanTok-Community, die Hacks und Tipps mit Reinigungs- und Waschmitteln von Unilever zeigen.

Wie entfernt man Sekundenkleber von der Haut oder Curryflecken von einem weißen Hemd? Was bedeuten eigentlich die Symbole auf einer Waschmaschine? Lassen Wäschetrockner die Kleidung wirklich einlaufen? Antworten auf diese und ähnliche Fragen sind auf Cleanipedia zu finden - einer Plattform, die wir 2013 ins Leben gerufen haben, um die steigende Nachfrage nach wissenschaftlich fundierter Beratung zu bedienen.

Cleanipedia bietet von Expert*innen verifizierte Inhalte. Mit über 1.000 Artikeln konnte Cleanipedia bisher fast 30 Millionen Menschen helfen. Und Cleanipedia gewinnt immer mehr Nutzer*innen, da der Trend zum Teilen von Putztipps und -tricks weiter zunimmt.

Zu Beginn war Cleanipedia eine Website, aber mittlerweile produzieren wir Inhalte für TikTok und Instagram, wo wir die Generation Z mit unseren Marken für Haushaltspflege wie Dirt Is Good (DIG), Cif, Domestos, Sunlight und Comfort ansprechen. Es handelt sich dabei um eine Gruppe von Konsument*innen, die mit Leidenschaft an das Putzen herangeht und deren Einkommen in den nächsten Jahren deutlich steigen dürfte. Die Generation Z wird im nächsten Jahrzehnt die Gruppe mit der höchsten Kaufkraft weltweit sein.[a]

Dennoch kam der Generation Z in der Vergangenheit im Bereich Haushaltsreinigung und Wäschepflege zu wenig Beachtung zu, da die Marken traditionell auf Gruppen wie Eltern mit Kindern abzielten.

Mehr als ein Drittel der Gen Z gibt an, ihre Reinigungs- und Waschtipps von TikTok zu erhalten[b]. Diese Gruppe macht inzwischen die Hälfte unserer mehr als eine Million Follower auf der Plattform aus.

Aus Fans werden Konsument*innen

Seit wir im Jahr 2023 mit der Veröffentlichung von Beiträgen auf der Plattform begonnen haben, ist der Traffic auf Cleanipedia um ein Drittel auf insgesamt über 2,4 Milliarden Aufrufe weltweit gestiegen.

Vor allem aber zeigen die Daten, dass diese Fans zu Konsument*innen werden. Als allgemeine Regel (nicht Unilever-spezifisch) kauften mehr als die Hälfte (54 %) der Nutzer*innen ein Haushaltsprodukt, nachdem sie es auf der Plattform gesehen hatten, wobei fast drei Viertel (71 %) dieser Käufe nicht geplant waren. Fast 70 % sagen, dass TikTok eine Rolle bei der Entdeckung von Haushaltsprodukten gespielt hat.

Eine Win-Win-Situation für uns und unsere TikTok-Creator

Wir arbeiten nicht mit nur einem großen, namhaften Content-Creator zusammen, sondern haben ein Programm, das allen Creator*innen – vom Nano- bis zum Mega-Influencer – die Möglichkeit gibt, mit unseren Marken zu arbeiten. Wir versorgen diese kreativen Geister mit Produkt-Know-how und erhalten im Gegenzug Einblicke in ihre Zielgruppen.

Dieser Ansatz ermöglicht es uns, nicht nur an authentischen Gesprächen teilzunehmen, sondern auch den Umsatz zu steigern. Im Jahr 2023 lösten Cleanfluencer mit Viss Scheuermilch einen Trend zur Reinigung weißer Turnschuhe aus und trugen dazu bei, dass 38 % mehr junge Erwachsene unter 28 Jahren in Großbritannien die Marke kauften.

Generell werden immer mehr jüngere Verbraucher*innen zu Viss-Käufer*innen. 2023 waren 16,5 % der Viss-Scheuermilch-Konsument*innen jünger als 34 Jahre, verglichen mit 12,1 % im Jahr 2022. Der Anteil der Verbraucher*innen unter 28 Jahren stieg im gleichen Zeitraum von 5,4 % auf 7,5 %.

Mario Dughi, Unilever Home Care Digital & Design Lead, sagt dazu: „Mit dem kontinuierlichen Anstieg der Popularität von #CleanTok hat sich Cleanipedia zu einer etablierten Autorität auf TikTok entwickelt und an Stärke zugelegt. In den letzten 10 Monaten hat sich die Zahl der Follower in 13 Unilever-Märkten versechsfacht.“

„Das war ein Türöffner für unsere Haushaltsreiniger und hat zu einem hohen Vertrauensgewinn bei den Konsument*innen der Gen Z geführt. Wenn relevante und authentische Inhalte geteilt werden, schlägt sich das in höheren Verkaufszahlen nieder. Die Pandemie hat dazu geführt, dass sich die Gen Z wie nie zuvor mit dem Thema Hygiene beschäftigte, und dieser Trend scheint sich auch kaum zu verlangsamen“.

[a]

Quelle: Oliver Wyman Forum/The News Movement Gen Z Survey, Oktober-November 2022

[b]

Quelle: After Hours Research Data – Unilever


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