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Happy Birthday, #RealBeauty!

Dove feiert 15 Jahre Engagement für wahre Schönheit

Group of girls

Lange bevor „Body Positivity" in aller Munde war, setzte sich die Pflegemarke Dove für einen Schönheitsbegriff abseits von Kleidergröße, Hautfarbe und anderen Äußerlichkeiten ein. Die heute legendäre „Dove Kampagne für wahre Schönheit" zeigte 2004 erstmalig keine professionellen Models, sondern „echte Frauen" – und das kam in der damaligen Medien- und Werbelandschaft einer Revolution gleich. Mit dem „Dove Projekt für mehr Selbstwertgefühl" begann die Marke gleichzeitig, sich für die Stärkung des Selbstwertgefühls schon bei Kindern und Jugendlichen einzusetzen. In diesem Jahr wird das Engagement von Dove 15 Jahre alt – und ist angesichts perfekt inszenierter Social-Media-Welten relevanter denn je.

„Nur 2 % aller Frauen weltweit finden sich schön" – auf diesem Ergebnis einer internationalen Studie* aus dem Jahr 2004 basiert das Engagement von Dove. Einen Grund für das schwierige Verhältnis vieler Frauen zu ihrem Äußeren sahen die Autoren der Studie in den durch Medien und Popkultur verbreiteten Schönheitsidealen.

Auch heute fühlen sich laut einer aktuellen Studie 70 % der befragten Frauen von Medien und Werbung nicht repräsentiert. Fast ebenso viele (67 %) finden, dass Marken in diesem Bereich mehr Verantwortung übernehmen sollten. Dove kommt dieser Verantwortung seit 15 Jahren mit immer neuen Kampagnen und Projekten nach.

Aus der Dove Studie „Impact of Beauty Stereotypes" 2019:

  • 70 % der befragten Frauen fühlen sich von Medien und Werbung nicht repräsentiert.**
  • 67 % finden zudem, dass Marken anfangen sollten, Verantwortung zu übernehmen für das Bildmaterial, das sie nutzen.**
  • 66 % der Frauen haben das Gefühl, dass nur ausgewählte Körperformen und -größen in Bildern dargestellt werden.
  • 64 % der Frauen stellen fest, dass Auffälligkeiten am Körper, wie Narben, Sommersprossen und bestimmte Hautbeschaffenheiten, nicht abgebildet werden.**
  • Sieben von zehn Frauen fühlen sich unter Druck gesetzt, sich ein Beispiel an dem gelebten Leitbild von Schönheit zu nehmen und danach zu streben.** 

Body Confidence auf dem Lehrplan – über 40 Millionen Mal

Vor 15 Jahren rief Dove ein langfristig angelegtes Projekt mit einem ehrgeizigen Ziel ins Leben: Das „Dove Projekt für mehr Selbstwertgefühl" möchte bis 2020 weltweit 40 Millionen Kinder und Jugendliche erreichen und ihnen dabei helfen, mit einem starken Selbstwertgefühl aufzuwachsen und dadurch ihr volles Potenzial zu entfalten.

Dafür stellt die Marke Workshopmaterialien und Infos für Lehrer, Eltern und Mentoren zur Verfügung. Wie realistisch sind Bilder in (sozialen) Medien? Wie sehr beeinflussen uns Ideale und Stereotype? Wie geht man mit Schönheitsdruck und Mobbing um? – Diese und weitere Fragen thematisieren die Materialien, die Expertinnen und Experten aus den Bereichen Psychologie, Gesundheit und Körperbild speziell für die Arbeit mit Kindern und Jugendlichen entwickelt haben.

Bis heute hat die Marke mit dem Workshopprogramm weltweit mehr als über 36 Millionen Kinder und Jugendliche erreicht – immerhin 2,3 Millionen davon in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

100 % wahre Schönheit – eine Marke verändert die Sicht auf Schönheitsideale

Gängige Schönheitsideale infrage zu stellen, den Begriff von Schönheit zu erweitern und Frauen dabei zu helfen, sich wohler in ihrer Haut zu fühlen – diese Ziele verfolgt Dove seit 2004. Nicht nur mit den „echten Frauen" in schlichter weißer Unterwäsche aus der ersten „Kampagne für wahre Schönheit" hat die Marke in Sachen Werbung neue Maßstäbe gesetzt: „Sketches" war 2013 das bis dahin viral erfolgreichste Video aller Zeiten; mit „Selfie" zeigt Dove eindrucksvoll, wie weit Bilder in Social Media von der Realität entfernt sein können; und für eine internationale Bodylotion-Kampagne castete Dove kürzlich Frauen nur auf Basis ihrer Geschichten, ohne vorher Bilder von ihnen gesehen zu haben.

Mit dem eigenen Keine digitale Veränderung*-Siegel kennzeichnet Dove seit Ende 2018 zudem bei statischen Werbeformaten weltweit, was die Pflegemarke schon lange praktiziert: Die abgebildeten Frauen wurden nicht mittels digitaler Bildbearbeitung verfälscht. Gleichzeitig fordert sie Dove andere Marken auf, es ihr gleichzutun.

Um auch anderen Unternehmen und Medien die authentische und vielfältige Darstellung von Frauen zu erleichtern, hat Dove in diesem Jahr in Kooperation mit GettyImages und der Organisation GirlGaze unter dem Titel #ShowUs eine für alle zugängliche Bilddatenbank ins Leben gerufen. Das Projekt, mit dem Dove weit über klassische Werbekampagnen hinausgeht, wurde beim Cannes Lions Festival von Starproduzentin Shonda Rhimes vorgestellt und mit einem Silbernen Löwen ausgezeichnet.

Die Zukunft ist selbstbewusst

„Marken wie Dove tragen dazu bei, wie unsere Gesellschaft Weiblichkeit und Schönheit definiert. Die Menschen hinter der Marke haben sich schon vor 15 Jahren bewusst gemacht, was für eine Verantwortung, aber auch was für eine Chance das bedeutet. Es ist großartig zu sehen, dass wir mit dem Dove Team immer wieder neue Wege finden, um Stereotype und einseitige Schönheitsideale aufzubrechen – und da gibt es noch viel zu tun", fasst Hilke Krause, Dove Marketing, das Engagement der Marke zusammen.

In diesem Jahr möchte die Marke rechtzeitig zum Internationalen Mädchentag am 11. Oktober vor allem auch auf das „Dove Projekt für mehr Selbstwertgefühl" aufmerksam machen. Mit einer Sonderedition unter dem Motto „Stärke Selbstvertrauen" weist Dove auf das Projekt hin und fordert dazu auf, selbst aktiv zu werden, um schon jungen Menschen ein starkes Selbstwertgefühl zu vermitteln. Die Produkte der Sonderedition sind ab Anfang Oktober im Handel sowie online erhältlich.


* Quelle: Studie „The Real Truth About Beauty" 2004: Umfrage unter 3.200 Frauen zwischen 18 und 64 Jahren in zehn Ländern(USA, Kanada, Großbritannien, Italien, Frankreich, Portugal, Niederlande, Brasilien, Argentinien und Japan).

** Quelle: Studie „Dove Impact of Beauty Stereotypes Quant Study 2019": 9.027 Frauen im Alter von 18 bis 64 Jahren in elf Ländern (USA, Kanada, Großbritannien

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